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白酒经销商的量价困境：控货挺价？还是出货“回血”？|市场观察
文丨酒业家团队
保价还是保量？这个酒厂在经营层面要承受压力作出抉择的难题，如今却已成为大部分白酒经销商的困扰。
近期，酒业家从山东、河南、安徽、四川多地了解到，2025年以来，在行业整体承压的背景下，部分头部酒企开始要求核心经销商与酒厂一起控货保价，但面对大单品价格持续倒挂、终端动销难、利润与资金流双重压力等现实情况，不少经销商陷入了难以抉择的两难处境，“保价，难动销，其他区域的低价货马上就冲进来抢了我们的市场，结果是价格没保住，还丢了市场”“不保价，低价出货不仅没利润甚至还亏钱，还要承担被酒厂‘罚款’的风险”……
当“要不要保价”的压力给到经销商，这背后暴露出的市场供需失衡、厂商关系僵化的行业问题仍在影响渠道生态。更多声音仍在呼吁：酒厂需给渠道切实“减负”。
保价还是“回血”？经销商陷入两难
“我们（经销商）不仅要对酒厂负责，也要对自己的公司和团队负责啊。”谈及此，河南经销商黎明（化名）十分无奈。他向酒业家介绍，今年初，在酒企的“控货保价”政策下，自己的业务员几个月都未开单，很多人都要辞职，“要保价，团队就要不稳了，公司经营要出问题；不保价，和酒厂的关系又要受影响，利润也会出问题。”这种两难处境让其十分难受。
有此遭遇的不止黎明，在酒业家此次调研中，不少经销商都面临着“是保价谋长远，还是回血先存活”的艰难抉择，而不论如何选择，都会面临一定的风险。
“去年在某酱酒产品价格倒挂之际，厂家业务员要求我们经销商停止出货保价，还会定期检查库存看是否执行保价措施。结果去年一年这个单品我亏了1000多万，产品价格也还是没保住。”安徽经销商童云（化名）告诉酒业家，“如果当时先把货抛了，也不会亏这么多；那些不守规矩先跑掉的（经销商），反而挣到钱了。”
与童云作出相反选择的某地酒商肖尧（化名），虽然选择了先抛货保现金流。但此举也透露着诸多无奈，他告诉酒业家，他此前代理的一款名酒一直在严格保价，但自去年以来动销艰难，同时市场窜货现象严重，低价产品回流，导致客户对价格产生质疑，对企业经营产生了巨大影响，为了稳住客户，最后他只能选择低价抛售。
肖尧坦言，“控货保价有利于长期发展，这个道理大家都知道。但现在的市场情况这么差，对于生存状况已经很差的酒商，能保命就不错了！”
对此，白酒营销专家杜志国谈到，在酒厂强势、经销商弱势的既定格局下，大部分经销商正处于既要通过饮鸩止渴的方式完成厂家指标，又要等着“解药”救命实现生存的尴尬境地。
要不要保价？经销商态度分化
在酒业家此次调研中，有部分酒商认为，保价是维护市场良性发展的举措，也能较好保证经销商自身的利润，是长期主义的重要体现。
“对于厂家、经销商而言，保价是一场双赢。”某酱酒经销商梁衡（化名）认为，如果大家都不保价，放任价格下行，市场信心不足，经销商没有新增客户，很多空白区域没法推进开发，等于形成一个恶性循环。
安徽酒商张全（化名）也向酒业家谈到，对经销商而言，肯定是希望和厂家一起把价格维护好。“低价出货虽然能保现金流，但利润也没有了，并不是长远之计。”
“长远来看，控量保价符合厂家和代理商的共同利益！”济南盛世汉酱商贸公司总经理冯本刚指出，保价符合长期利益是行业共识。
但也有声音认为，让酒商配合“控货保价”是“站着说话不腰疼”，“市场行情好的时候，当然要保价，那个时候谁乱价谁就是害群之马；行情不好的时候，当然要先保命，有些酒商都活不下去了，还要求他去考虑长期？”
“其实，很多经销商选择低价出货，也是跟部分酒厂业务员串通好的。”黎明向酒业家透露，“有的酒厂嘴上说着控货保价，实际上还是在追求业绩的高增长。他们给自己的业务员的任务并未降低，业务员为了完成任务，就跟经销商达成了低价出货回款的‘默契’，对跨区流动的低价货也是睁一只眼、闭一只眼。”
百荣酒商陈晨（化名）也证实，原本在市场上严格查窜货的部分酒厂，从去年开始明显放松了力度。“抛货到百荣的酒商，基本上已经认赔了。保价不是他们的任务，当务之急是给员工发工资、给酒厂回款。”
肖尧谈到，从某种程度上来说，对部分经营状况较差的酒商而言，低价出货、早点离场也是好事，对市场也是一种自我净化。
冯本刚也有相同观点，他认为短期甩货也是酒商求生存的无奈之举，是根据个人情况所做的选择。“亏钱的酒商甩货退出，也能加速行业达到新的动销平衡、市场企稳。”
市场供需失衡、厂商关系失衡，渠道呼吁切实“减负”
“控货保价”作为常见的渠道策略，是酒厂在经营过程中必须面对的压力和抉择，这也往往决定着市场的供需变化。但随着行业深度调整的持续，这份压力也转移到了经销商身上。
“保价格不能只靠经销商，厂家的支持更重要。”张全以某浓香产品举例，今年，厂家不仅大幅度降低了经销商的任务量，更允许经销商从市场回收低价产品，重新赋码销售。“这样不仅解决了很多低价货源，也让经销商不用背负太大的资金压力。”
张全谈到，如果厂家不主动解决市场乱价的问题，会严重影响经销商的打款意愿。
在酒业家此次调研中，多数酒商认为，酒厂应该承担起“控货保价”的主体责任，并表示，酒厂如果给渠道切实“减负”了，渠道自然会主动“挺价”。
童云直言，如今渠道库存挤压，很多品牌卖几年都卖不完，想要实现保价，必须厂家主动作为，为渠道“减负”，当渠道库存降下去了，价格自然会回升。
梁衡也持有类似观点，他提出“以厂为主、以商为辅”的“控货保价”策略。“酒厂一定要先给客户减量，减量之后产品价格上涨，新客户才会进来。如果以前是2000个客户，现在增加到4000个客户，这些客户一起扛库存肯定不一样的。”
在此前酒业家主办的一场“关于酒企下半年如何突围”的直播中，知名白酒品牌专家、上朴品牌战略合伙人李春霖也谈到，当下厂商关系最大的课题应该是保护经销商，酒厂要避免把风险全部转嫁给经销商。
“目前，保价或保量是一对‘按下葫芦浮起瓢’的关系。大量经销商面对生存危机，他们可能会主动放弃跟名酒企业的长期合作，这些信号其实是渠道的‘水土流失’。厂商一体化的核心是如何保住商家的存活率，如何让战斗在一起的兄弟们能够平稳过冬。”李春霖强调。
北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟总经理杨金贵也指出，酒厂需要调整思路、认清现状，并主动调低增速、甚至不增长，以适应当前的经济低速周期。“现在在经销商群体里，有一个很强烈的声音，就是在市场不景气的情况下，应该进入冬眠状态。”他谈到，冬眠期的经销商很脆弱，酒厂应该主动保护经销商、保护白酒的经销渠道，这也是品牌能长远的活下去的重要前提。
而从经销商角度而言，杜志国则建议需从两方面解决目前的“两难”处境：一方面向厂家争取支持政策，一方面向内采取“体系内生存优化”与“体系外独立发展”相结合的策略，从而构建自身体系的不可替代性。
具体而言，他介绍，首先要深化本地精耕，成为数据抓手。主动、精准地执行开瓶扫码、宴席推广等动作，将自己从“麻烦的渠道商”转变为酒厂“不可或缺的市场触手”，以数据价值换取政策倾斜与信任；其次，渠道精细化管理，建立“防火墙”。如将核心终端客户名酒大店、高端酒店和团购单位等与流通渠道严格区分，确保核心终端价格稳定与专属服务，保障品牌展示的价值阵地，流通渠道则通过组合销售等方式灵活周转，保障现金流，此外，为具备购买能力的企业单位深化服务，可以结合其他利润品项开展深入的专项活动，从而形成紧密的个性化关系，实现头部厂家品牌的销售转换；第三，主动赋能，取得厂家特定支持。联合其他区域经销商，向酒厂提议，与厂家共同开展特定市场活动，以满足特定区域属性的特定销售。并以此获得资源支持与价格保护，将自身角色从被动执行方升级为主动共建方。
此外，杜志国还建议，经销商在特殊时期可布局自有品牌或关联副业。“因为头部品牌的自带流量特性，导致经销商市场操作能力较弱。从自建角度出发，加强团队改造升级，增加自我操盘能力，从根本上解决风险对冲。可尝试孵化区域性的白酒或其他酒类品牌，或转型升级为综合性酒类平台服务商，逐步降低对单一头部品牌的依赖，最终将命运掌握在自己手中。”
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责任编辑：杨红卜
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